Eine bis heute währende Erfolgsgeschichte

Von der Arznei zum Marketingobjekt

von Prof. Dr. Manfred Kröger

Erfunden vor mehr als 150 Jahren ist Liebigs Fleischextrakt immer noch überall bekannt, obwohl er nur noch in wenigen Geschäften zu horrenden Preisen käuflich zu erwerben ist. Längst sind modernere, leichter herstellbare Tütensuppen oder Brühwürfel an seine Stelle getreten. Aber das Prinzip ist erhalten geblieben, und seine Vermarktungsstrategie dürfte wohl in keiner kaufmännischen Ausbildung fehlen. Fast fragt man sich: Wer ist bekannter? Liebig oder sein Fleischextrakt? Doch der Reihe nach:

Das Titelblatt eines zeitgenössischen Kochbuchs, das der Hausfrau Rezepte für den quasi universellen Einsatz des Fleischextrakts nennt. In dem kleinen Kochbuch ­finden sich 147 Rezepte für Suppen, Fische, Fleisch­speisen, Wild und Geflügel, Saucen, Gemüse, Salate und Krankenkost.

Der Anfang der modernen Chemie

Mit Liebig hat die moderne Chemie begonnen, weil er als Erster konsequent quantitative Methoden eingesetzt hat. Jede Reak­tion wurde sorgfältig von einer Elementaranalyse in dem von ihm entwickelten Fünf-Kugelapparat begleitet. Die Briefmarke zu Liebigs 200. Geburtstag symbolisiert das in idealer Weise. Was wie ein Nebeneinander aussieht, ist in Wahrheit Anfang und Ende einer Legende.

Liebig und seine Schüler perfektionierten die Analyse so weit, dass sie an Stelle von chemischen Verbindungen bald die gesamte belebte Natur untersuchten. Den kleinsten Abweichungen wurde große Bedeutung zugemessen, weil man den eigenen Ergebnissen traute und es keine andere Methode gab. So wollte man den Inhaltsstoffen lebender Zellen auf die Spur kommen, indem man die Rahmenbedingungen der Tiere und Pflanzen änderte. Hier scheiterte Liebig letztlich daran, dass er nicht ahnen konnte, dass die Zellen im Wesentlichen aus Biopolymeren bestehen. Seine persönliche Schlussfolgerung aus dem Dilemma war dagegen genial. Er forderte den Abschluss der Analyse durch Syn­these der unbekannten Stoffe. Daraus erwuchs die riesige Liebig-Schule, aus der bis heute 103 Nobelpreisträger hervorgegangen sind.

Die praktische Seite der Chemie

Bei Liebig spielte aber auch stets die Arbeit an praktischen Problemen eine große Rolle. So ­gehören der Silberspiegel, das Backpulver, die künstliche Babynahrung, der Mineraldünger und eben der Fleischextrakt zu seinen Erfindungen. Fast immer sind andere dadurch reich geworden. Und fast immer meldeten sich Kollegen, die das eine oder andere schon vor Liebig ge- oder erfunden haben wollten. Das hat den aus kleinbürgerlichen Verhältnissen stammenden Liebig nie gestört. Er wusste bestens seine Projekte öffentlichwirksam an den Mann zu bringen. So werden seine Chemischen Briefe auch heute noch gelesen und gehören zum Literaturschatz der gesamten Menschheit. Dabei hat er häufig die Erfindungen anderer propagiert. Dennoch erinnert man sich nur an Liebig. Das beste Beispiel ist der Liebig-Kühler, dessen ­Prinzip schon aus dem Mittelalter bekannt war. Und ähnlich verhält es sich auch mit dem Fleischextrakt.

Fleischextrakt aus der Not geboren

Bereits zu Beginn des 19. Jahrhunderts kannte man die Möglichkeit, die Nährstoffe des Fleisches durch Auskochen zu extrahieren. Liebig kannte die Literatur wie kein Zweiter und er nutzte ­solche Beschreibungen, um die Inhaltsstoffe des Fleisches zu erforschen. Kaum jemand weiß aller­dings, dass Liebig das Inosinmonophosphat (IMP) erstmalig beschrieben hat. Noch weniger wissen, dass das IMP ein saures Abbauprodukt des Guanosintriphosphats (GTP) ist, das als Überträger der Energie im Muskel eine tragende Rolle spielt. Der Geschmack des frischen Fleisches beruht auf dem des GTP. Auch hier war Liebig schon ganz nah dran an der modernen Forschung.

Es galt also die Maxime, das Fleisch so schonend wie möglich zu behandeln, um den Nährwert des Fleisches möglichst vollständig auf den Extrakt zu übertragen. Diesen Aspekt verfolgte keiner seiner Vorgänger. Liebig ließ zahlreiche Studenten an diesem Thema arbeiten, bis er schließlich zu praktischem Handeln gezwungen war, als die Tochter eines Freundes aus England bei einem Besuch der Familie Liebig in München an Typhus erkrankte. Mit dem gesammelten Wissen im Kopf und von dem Wunsch nach Heilung des Kindes beseelt, nimmt Liebig höchstpersönlich 500??g frisches Hühnerfleisch, hackt es in kleinste Stückchen, mischt mit 560??g kaltem, destilliertem Wasser und gibt schließlich vier Tropfen reiner Salzsäure und zwischen ½ und 1 Quäntchen Kochsalz zu. Das Ganze inkubiert er für eine Stunde und gibt den ge­klärten Überstand dem durch Durchfall schon fast dehydrierten Kind zu trinken (verkürzt nach dem Anhang zum 32. der Chemischen Briefe). Nach kurzer Zeit genas das Kind vollständig. Liebig wäre nicht der perfekte Selbstverkäufer gewesen, für den er bekannt ist, wenn er diesen Erfolg nicht an die ganz große Glocke gehängt hätte. Manche glauben immer noch, er hätte ein Kind der Queen Victoria gerettet. Aber das ist dann doch auch für Liebig der Märchen zu viel.

Jedenfalls versuchte Liebig nun, seinen Extrakt zu vermarkten. Er fand dabei Unterstützung durch seinen ehemaligen Schüler Max von Petten­kofer, der umgekehrt maßgeblichen Anteil an der Berufung Liebigs nach München hatte. In der Königlichen Hofapotheke der Familie Pettenkofer wurde fortan der Fleischextrakt hergestellt und als Medizin verkauft. ­Pettenkofer gilt auch heute noch als „Hygiene-Papst“ und war weniger von dem Nährwert als vielmehr von der Haltbarkeit des Extraktes fasziniert. Damit wäre die Geschichte des Fleischextrakts im Prinzip schon zu Ende gewesen, denn dieses teure Medikament konnten sich nur die reichen Kunden der Hofapotheke leisten. Doch weit gefehlt.

Produktion

Eines Tages erschien der Hamburger Eisenbahn-Ingenieur Georg Christian Giebert in München und suchte das Gespräch mit Pettenkofer und Liebig. Giebert hatte in Uruguay gearbeitet und mitbekommen, dass man dort große Rinderherden aufgezogen hatte. Ähnlich wie in Texas überließ man die Rinder das ganze Jahr sich selbst, trieb sie einmal im Jahr zusammen und schlachtete etwa die Hälfte. Während man das Vieh in Texas in riesigen Trecks nach Chicago trieb, um sie dort zu schlachten, wurden die Rinder in Uruguay vor Ort geschlachtet. Horn und Haut wurden weiterverarbeitet, das Fleisch blieb ungenutzt zurück. Diese Beobachtung prägte Giebert und er suchte nach einer Möglichkeit, das Fleisch zu verkaufen. Bei seiner Suche stieß er auf Liebigs Chemische Briefe und bewarb sich in München um die wirtschaftliche Ausnutzung der Erfindung. Liebig und Pettenkofer ließen sich überzeugen und gründete mit Giebert eine Firma. Giebert durfte ein paar Monate in der Hofapotheke den Prozess erlernen, dann gründete er in Antwerpen ein Verkaufskontor und beschaffte sich die notwendige Ausrüstung. 1864 ging es in dem kleinen Ort Fray Bentos – direkt am Rio de la Plata gelegen – los. Der Verkauf ließ sich so gut an, dass Giebert bald größere Maschinen kaufen konnte und deutlich mehr Personal benötigte. Bis etwa zum Beginn des Zweiten Weltkrieges wurde in Fray Bentos Fleischextrakt produziert (siehe Liebigbild Seite 53).

Vermarktung

So weit, so gut. Der Verkauf wollte aber erst einmal angekurbelt werden. In Südamerika gab es dafür keinen Markt. In Nordamerika hatte man selbst ausreichend Rindfleisch mithilfe der Schiene Texas-Chicago. Nur Europa kam infrage. Aber allein vom Aussehen her war das Produkt unverkäuflich, weil es eine dunkelbraune Farbe hatte und total versalzen war. Deshalb setzte man von Anfang an auf Kundeninformation, indem man den Prozess auf zwölf kleinen Kärtchen verteilt und mithilfe von Bildern (siehe Auswahl auf Seite 53) und Texten beschrieb. Die Kärtchen legte man den Dosen bei. Außerdem schenkte man kleine Hefte mit ­Rezepten (siehe Aufmacherillustration).

Die Strategie ging auf: Die Kinder begannen die Kärtchen zu sammeln. Die Mütter erkannten den Nutzen des Extrakts. Jetzt musste man nur noch einige Kärtchen selektiv verknappen und schon wurde aus der Jagd nach Kärtchen ein Verkaufsmodell, das sich leicht auf alle Länder ausdehnen ließ, weil man nur den Text, aber nicht die teuren Bilder ändern musste.

Damit sprach man aber nur einen Teil der gewünschten Kundschaft an. Die Skeptiker versuchte man mit dem Argument der garantierten ­Hygiene anzusprechen. Zuerst war es Pettenkofers Garantie, aber der Spruch „Nur echt mit Liebigs Unterschrift in blauer Farbe“ zog deutlich mehr. Von nun an verkaufte sich der Fleischextrakt wie von allein. Ein zuerst gar nicht erahnter Nebeneffekt trat ein. Generationen von Kindern eröffnete sich plötzlich eine neue Welt. Alles in Farbe, alles detailgetreu abgebildet. Daraus wurde eine völlig neue Art der Volksbildung. Neben einem Interesse an Naturwissenschaft und Technik wurde auch ein Interesse an Theater und fremden Völkern und damit an Fernreisen geweckt.

Erst als die Produktion in Uruguay anfing unwirtschaftlich zu werden, erst als auch andere Firmen auf den Markt kamen, gingen die Verkaufszahlen zurück. Heute ist Liebigs Fleischextrakt ein Luxusgut. Aber die Kärtchen werden immer noch gehandelt. Und Liebigs Name ist immer noch in aller Munde. Wer mehr darüber erfahren möchte, sei auf die „Geschichte von Liebigs Fleischextrakt“ von Günter Klaus Judel [Spiegel der Forschung 20, 6–17 (2003)] verwiesen.

Bilder: Liebig-Museum Gießen